“舍” 在胖东来（顾客篇）

“做商业就有责任让每一位顾客都满意，哪怕自己吃亏。”（ 于东来）

零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心，胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。在许昌市，胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心，还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。如果说，时代广场定位于高端，生活广场定位于中端，那么大众服饰百货则定位于低端市场，由此，胖东来的商品从珠宝到医药，从手机家电到蔬菜生鲜，从电影院到书店，从服饰鞋帽到餐饮小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求，一应俱全、一概满足，覆盖了高、中、低全部的细分市场。

为什么采取混合多业态形式？为什么涉足这么多领域？于东来给出的解释又一次出人意料：“老百姓信任我呗！最初我开了个烟酒店，大家都相信我，让我帮他们买这买那，说就数我买的东西最可靠。我就这样一点一点地把店都开起来了。”原来如此，于东来不按常规出牌，他的多业态选择并非出于战略布局，而是源于一个简简单单的服务意识，是源于老百姓的一腔信任！

在中国，信任是这个时代最稀缺的元素。胖子店自开业之初就凭借真诚赢得了顾客的信任，此后也是凭借着这份稀缺的信任才一路发展成如今的区域霸主。

用真品换真心

中国的假冒伪劣产品不在少数，越是往三四线城镇和农村地区下沉，假冒伪劣产品就越是泛滥，电子产品的翻新件或者二手货常有，甚至连超市里买的一包纸巾或者一瓶酱油都有可能是假冒的。曾经有一段时间许昌市里也是假货遍地，消费者抱怨连连。

胖东来自1995年成立之日起就做出了“用真品换真心”的承诺，绝不卖假货，同时推出各种服务项目，千方百计地让顾客满意，逐渐在顾客心中树立起了“诚信”的形象。尽管最初的胖子店只卖烟酒糖，但是一些老顾客非要把钱交给于东来，请他代为购买电器、家具等商品，坚称只有他去买才放心。于是，为了满足老顾客的要求，胖东来就这样逐渐开设了电器店、服饰店等，生意越做越红火，在许昌的店面一度多达20多家。

零售生意的关键在于客流，在许昌这个只有400万人口的地级城市（市区人口只有区区40万人），胖东来的人气之高、客流量之大超过同城任何一家商店或超市。无论什么时候走入胖东来的店面，都会看到熙熙攘攘的顾客，他们买东西的架势就好像东西不要钱一样。到了冬夏两季，人气更旺，此时来店里的很多人并不是来购物，而是来猫冬取暖或者避暑乘凉的。有一些熟客，哪怕是绕上几条街，也要到胖东来买一瓶醋或一袋面。另有一些常客，每天必定到胖东来店里转那么一圈儿，串个门儿，这一天才算过踏实了。对于这些“东来控”，胖东来商厦里安放了很多舒适的座椅，顾客可随处歇脚。

把顾客当亲人

在胖东来，顾客并非“上帝”，而是“亲人”。胖东来人把顾客当亲人一般来看待，也把顾客当作亲人一样来信任和服务。

有一次，一对夫妻来到床上用品部，被一条漂亮的被子吸引住了，他们决定买下这条被子。当他们付钱时，才发现身上带的钱不够，差20元。一旁的营业员毫不犹豫地掏出50元钱递给他们，他们一愣：“你借给我们，不怕我们不还吗？再说我们不用借这么多啊。”这位营业员说：“你们中午要吃饭还要坐车，身上没钱怎么行？我相信你们。”这对夫妻非常感动，第二天便来把钱还上了，还将此事告诉了《许昌晨报》，刊登在了报纸上。

胖东来设有免费修鞋部，有一年冬天，一对老夫妻把一双棉皮鞋送到鞋业售后服务处修理，售后服务处留了他们的电话和住址，修好之后冒着大雪送到了老人的家中，老人看到他们既意外又高兴，来送鞋的人说：天冷了，怕老人没鞋穿冻脚，就抓紧修补好了，又怕老人家大雪天出门不方便，就给送上门来了。这对老夫妻说，那个冬天，每当回味起“雪中送鞋”这件事，都让他们感受到胖东来人的热情。

总是多“给”一些

商品极大丰富的时代，顾客总是挑剔的，如何让每一位顾客满意呢？胖东来不仅会满足顾客的基本需求，还会千方百计满足顾客的超常规要求并且为他们提供增值服务。这里就举两个小例子来说明。

一次，禹州电器部的安装工到用户家安装油烟机，安装完毕后，用户说：“兄弟，麻烦你帮忙把电源线拾掇拾掇，还有那个水龙头也帮着修修吧。”这位安装工答应了，他出去买了双面胶，又买了线槽，按照用户的要求，把所有的事情都修理妥当，用户高兴地说：“以后我买电器都去胖东来。”

胖东来的水果区设有免费削菠萝皮的服务，每当菠萝上市的季节，顾客排成长队等着买菠萝，排队时间长了难免焦虑。此时，胖东来的营业员就会一边削着菠萝皮，一边给大家介绍菠萝的专业知识——营养丰富、美容减肥，顺便还介绍哪几种水果可以做沙拉吃。这样的聊天缓解了顾客排队等待的焦虑，又让顾客学到了专业知识，可谓一举两得。

俗话说，世上没有免费的午餐，但是在胖东来，这句话就要打上问号了。在胖东来，消费者可以享受到诸多免费项目，除了上文提过的免费修鞋，还可以免费修理电器，免费熨烫和修剪衣服。更让人惊讶的是，即使你的电器、鞋子、衣服不是从胖东来购买的，你同样可以享受这些免费“午餐”。

舍得吃亏

胖东来的企业理念有这样一句话：“遇事要抱吃亏态度，不要急功近利，要从一点一滴的小事做起。”让顾客满意是至高无上的原则，哪怕是自己吃亏，胖东来人也舍得。

一个夏日的中午，一位老大娘和她孙女气喘吁吁地来到服饰部的收银台，说上午买东西时多收了她十块钱，值班经理和老大娘的孙女以及收银员一起到监控室察看了录像，录像显示没有多收，但是经理仍然让收银员拿了十块钱给老大娘并向老大娘道歉。经理对收银员说：“就算是老大娘记错了，可主要原因还是咱的唱收唱付工作没做好。天这么热，这十块钱权当是给大娘车费了吧。”看着老大娘满意地离去，收银员理解了经理的良苦用心，更明白了公司一再提倡的“你心我心，将心比心”的意义。

在很多商店里，营业员在顾客选购东西时都和颜悦色，但是如果顾客挑了半天不满意，营业员往往就会甩脸子。然而在胖东来，不管你买与不买，营业员都始终春风满面。

曾经有一位女顾客带着孩子来挑学习桌，营业员安装了两个样品给她看，她才满意，付了钱之后她接到一个电话，又反悔说不买了，要带着孩子去朋友家。虽然白白忙活了两个小时，这位营业员二话没说，给顾客把钱退掉，还顺带给哭闹不休的小男孩买了个冰淇淋吃。结果，不到一个星期，这位女顾客又到胖东来把桌子买走了。都说“买卖不在，仁义在”，其实，只要仁义在，买卖总还会再来。

室雅客来勤

除了超值的一流服务，让顾客流连忘返的还有胖东来的购物环境。有人这样解释胖东来的扎堆现象：连地面都是锃光瓦亮的商场，你叫我们怎么能不扎堆？

走入胖东来的购物中心或者超市，有两个现象在其他商店很难看到：一个是营业员时不时地在揩拭自己的柜台玻璃，另一个就是走哪儿都会遇到一两个保洁员在通道上卖力擦地，那股认真劲儿就像给自己家打扫卫生。胖东来对环境卫生的重视并非只做表面文章，而是从地下停车场到顶楼，从商场卫生间到消防室和电工配电室，从办公室到娱乐中心，要求不留任何死角，所有地方都必须干干净净、整洁有序，不亚于五星级酒店的卫生标准。

然而，五星级的卫生标准也意味着巨大的人力和资金投入，胖东来的地板为什么那么亮？那是拿真金白银和汗珠子换来的。以营业面积23，000平方米的许昌生活广场为例，单单保洁人员就有100名，她们分为上午一班和下午一班，轮流维护商场的环境卫生。晚上打烊后，还会有几十个人做清洁保养，她们会拿着小毛刷，慢慢地、一点一点地刷洗。据统计，胖东来在清洁上每年要花几百万人民币。

消费者喜欢到胖东来购物，而且来了以后像待在家里一样不愿离开，很大一部分原因是由于这里的环境整洁明亮、一尘不染。这样的环境，胖东来人自己看了也开心。于东来曾经感慨说：我什么时候最开心？就是早上商店刚刚开门，顾客还没进来的时候。为什么？那时整个商场非常整洁，非常漂亮，有时候我都不舍得让顾客进来，不想让任何人来破坏这种完美。

顾客都是“东来控”

在许昌，人们把时不时就去胖东来逛一圈的顾客叫“东来控”。这“东来控”不仅在许昌遍地都是，在新乡也有大批人群，他们亲切地称胖东来为“新乡小胖”！胖东来在新乡的第一家分店——胖东来新乡百货（营业面积42，000多平方米）是在2005年12月开业的，不久后新乡胖东来生活广场在2007年3月隆重开业（营业面积20，000多平方米）。作为一个较为发达的商业城市，新乡之前已经拥有沃尔玛、台湾丹尼斯百货、世纪华联以及大商新玛特等实力强大的零售巨头，但是自从胖东来进驻新乡之后，它的两家店就成为新乡老百姓心中的购物首选。

新乡人评价说，正因有了胖东来，才使新乡的商家管理产生了质的飞跃，其他的商家都在学习胖东来的管理，诸如人性化服务，还有环境卫生等。

不过，今年胖东来宣布将在2015年关闭新乡两家店，这个消息对于新乡零售商业圈和老百姓的影响不亚于一场地震。

胖东来为什么要撤离新乡？

“美” 在胖东来（文化篇）

“我们追求的不是在这个城市开多少家店，而是让每一条街道都形成一种文化。”（ 于东来）

2013年，胖东来宣布新乡两家店面的租期到2015年结束，结束之后将不再续租。再加上2012年胖东来关闭了许昌几家连锁超市和便利店，这引起了外界很多猜测。胖东来已经是一个公众公司了，任何一点风吹草动都会引发公众关注，更别说“关店”、“撤离”这样的大事了，于是一时间众说纷纭。

但实情令人大跌眼镜，首先，所有胖东来关掉的店没有亏损的，有些店赢利状况还不错，比如，2012年关闭的许昌一家超市，每年利润就有七八百万。

其次也不是因为租金上涨不再续租，租金上涨是社会趋势，并非胖东来一家遇到的情况，难不成因为租金上涨大家就不做生意了？

所以，胖东来绝非经营不善“被动”关店，而是经营不错状态下的“主动”关店。

这就是许多人的不解之处了：既然赚钱着呢，还经营得不错，那为什么要关店呢？

于东来的哲学确实不是那么容易读懂的，我们看看他怎么说！

“一个公司从几十个人到几百个，到我们目前这样上万人，需要经过很长一段时间的发展，但是胖东来从2005年发展到今天这个规模只用了七八年时间，我们扩张得有点快。规模一大，我发现我们就不如以前做得那么精细、那么好了。”

果真是看不懂的胖东来，别家都争着扩张规模，它却主动控制店面数量。

人们问于东来：“你给自己的这些店打几分？”

他回答：“5分。”

“那么，满分是10分了？”

“不，”于东来回答，“满分是100分，我们现在只有5分，我力争未来能达到50分。”

这样一家被零售同行誉为学习榜样，并让同城对手甘拜下风的零售连锁品牌，于东来的自我评价竟然只有５分，这种自我要求不可谓不严苛。于东来心中的商业理想究竟是怎样一个境界？

商业的卢浮宫

在许昌胖东来的生活广场，大楼正门的最上方赫然列着一行醒目的大字：让这里成为商品的博物馆，商业的卢浮宫。如果能够理解这句话，也就理解了于东来的苦心。

于东来刚开始经商时也和大多数人一样是为了赚钱，但他并没有停留在商人的身份止步不前，而是逐渐把视线扩展到商业之外的更广范围。如今的他这样阐述自己的经营理念：“我们追求的不是在这个城市开多少家店，而是让每一条街道都形成一种文化。”

在零售行业里，胖东来恐怕是第一家把商业当作文化来经营，把商品当作展品来看待的企业。它不仅仅在销售商品，同时也在传播知识和文化。比如，在胖东来电器城，三星专属柜台有大幅招牌为消费者介绍三星品牌和三星企业的发展史；手机柜台旁边则有精心设计的实物展柜，介绍移动电话的发展历程以及移动通信史上的十件大事；在销售净水器的柜台里则有一个大幅招牌介绍自来水的现状和净水器的净水原理。在胖东来购物，消费者不仅买到了商品，同时也了解了不少专业知识、拓展了视野。

再比如，在许昌的生活广场里，信步购物走廊，你会看到一排排精心制作的展板，图文并茂地讲述“商业发展史”——从作为原始货币的贝壳讲起，一直讲到如今的商业全球化大潮；员工值班室的走廊里有“国际零售业态的发展历程”以及“超市发展历程”的彩图展板，让员工的知识储备里也增添国际化色彩和商业历史背景。

在胖东来的旗舰店——许昌时代广场，还未走入商厦，你就会看到右面一排侧墙上陈列着人类历史上伟大哲学家的大幅头像和介绍：老子、罗素、尼采等。更令人惊叹的是一系列对宇宙介绍的彩色展板：从广大浩瀚的无垠宇宙一直到微细的纳米粒子，从宏观到微观，视角恢宏的背景知识让我们领悟到人类在这个宇宙星系中是多么短暂和渺小。就连地下停车库的竖柱上也贴满了名人名言，其中一则名言是卢梭的话——我认为人实际上只能划分为两类：有思想的人和没有思想的人。

快时代 慢生活

的确，如果人分两类的话，那么于东来就归属于有思想的那类人。当大多数企业还在苦苦思索如何扩大规模、开设更多店面的时候，他却反其道而行之——倡导起“慢生活”的理念。

古人曰：夫物速成则疾亡，晚就则善终，朝花之草，夕而零落，松柏之茂，隆寒不衰，是以大雅君子恶速成（《三国志·魏志》）。大意是，事物发展过快，反而衰亡也快。缓慢、稳定的发展则有长久、圆满的成果。所以真正有见识、有德行的君子，很忌讳速成。然而在现代社会，时间压力让每一个中国人都像在跑步机上被动地机械奔跑，想慢也慢不下来。于东来是如何幡然醒悟的呢？

“人的思想是一步一步升华的，不可能一生下来就多么高尚，我也是逐渐进步的。以前我走了不少弯路，急忙开了很多店，但是开这么多店我们的管理是否能到位？我们的店面是否很整洁，员工是否很开心？”于东来的结论是：公司的管理系统和制度还有很多地方需要完善，员工也需要健康的生活，因此必须控制胖东来的发展速度。

每周二闭店也好，把新乡和许昌的店面关闭也好，这些决策一方面折射了他对于企业“以人为本”的深度思考，另一方面也是向全社会传递一种信号——我们的社会需要慢一点，理智一点，不要那么急功近利，我们的身体和灵魂都需要休整。

“把节奏慢下来，起码不要太急，太急会有大病。”于东来是从自己的亲身经历中得出了教训。最初开店的时候他只想挣钱，后来就想证明自己强势，比别人优秀，再进而出于善心、想照顾更多的人，因此就快马加鞭地发展连锁店。曾经在开店的时候他一天只睡3个小时，就睡在地板上，一个月天天睡地板，最后身体难免抱恙——他患上了心脏病！经过一段时间的身心调养之后，于东来认真思索起健康的意义：“你对你的身体尊重吗？你爱你的身体吗？它也是你的朋友，它也有它的需要，它也需要爱，你拿它的健康来满足其他人的利益，你说应该吗？”他看过一些欧洲电影，越来越推崇西欧的慢节奏生活方式——欧洲人信奉工作与生活的平衡。

工匠精神

尽管处在河南许昌这样一个四线城市，于东来对于自己的要求却是做世界一流的零售业态，为了实现这一理想，他要求每位员工都要发扬工匠精神。

工匠精神？在非制造业的零售领域提倡工匠精神？对，你没有看错。于东来就是这样思考和要求的。在胖东来，营业员不仅要成为“商品专家”——通晓商品的原材料来源、质地、加工工序、性能用途，也要成为“服务专家”——懂得以专业的方式分拣、封装和摆放商品，以专家的思维向顾客介绍商品。

在许昌胖东来生活广场的五楼餐饮部，立柱上贴着多幅“寿司之神”小野二郎的格言，其中一幅这样写道：“我们的技术没有秘诀，我们只有每天不断地努力，所有细节都必须仔细检查，只要足够认真，手艺便会熟练，不好吃就不能上桌，一定要比上次更美味才行。”

现年86岁的小野二郎是全球最年长的米其林三星大厨，他在日本东京银座的一间小小的地下室开设的寿司店只有10张座位，需提前一个月订位。他的店只提供寿司，不卖其他任何小菜和饮料，人均起价3万日元，吃过的人都感叹是“值得一生等待的寿司”。小野二郎这种一辈子只做一件事，并且把它做到了极致的精神，就是于东来推崇的工匠精神。

在于东来的眼里，每一件商品不是简单的物品，而是凝聚了生命、思想、感情的艺术品，是有灵魂的。只有欣赏它、尊重它、爱它、懂它，才能将商品之“美”传达给顾客，让顾客真正地享受这种美。

所以于东来常对员工说，一件商品并非卖掉就完事了，而是要对顾客负责，把商品的价值和功能向顾客介绍清楚。比如，对于服装和鞋这类商品，营业员要了解它们的原材料、质地和加工程序以及产地，才能让顾客觉得物有所值；同时还要了解特殊材料的注意事项、洗涤方法和保养方法，才能教顾客买回去如何打理它们。

倡导工匠精神的胖东来，为了把员工培养成为“医药专家，珠宝专家，服饰专家，电器专家，电工专家，保洁专家，存包专家⋯⋯”，建立了一套专业的星级评定体系。这套星级评定体系遵循三大原则：公平公正公开、星级可升可降、多角度评估，让每位一线员工都有机会成为受人尊敬的明星员工。有了这样一套星级评定体系，普通岗位上的劳动者只要安心钻研本职业务，凭借精湛的专业能力，不必升职当官，也能成为业务明星，获得劳动者本应享有的职业尊严。

在胖东来官方网站首页上，有这样一句话：将毕生岁月奉献给一门手艺，一项事业，一个信仰，这个世界上能有多少人做到呢？如果你能做到，你就是幸福的！的确，如果每个员工能够以这样的精益求精的姿态来对待工作，工作就不仅仅是一种谋生的手段，而是一种生命价值的体现。

精细化转型

当众多企业急于增长、急于扩张的时候，胖东来却放慢了脚步，停下来看看“内在的灵魂”是否跟上了外部的发展速度。比照世界上最优秀的单店，从环境、商品、管理到人员的精神面貌和专业能力，于东来认为自己还差得很远，即使是只跟自己比，也有好赖优劣之分，能与旗舰店许昌时代广场相看齐的分店不多。

因此，于东来才说：“压缩企业规模是因为我们的经营管理能力还管理不好这么多店面，不能保证让员工幸福的成长，不能保证企业理念的良好落实，服务不达标，让顾客失望、凉心，这样更浪费员工的青春，我也很累。这都是我早期盲目发展的苦果，我会根据自己的实际能力控制企业的规模！”

在他看来，企业必须要从传统管理转向信息管理，专业化程度和精细化程度必须提高，但目前胖东来的技术跟不上、流程不够清晰、系统不够完善、标准不够清楚，员工对商品的理解、对商业文化的理解、对服务的理解都不到位，距离做一个业态领袖还差得很远。

因此，于东来决定把工作重点放在加强精细化管理上面，通过制度细化来提升每一个胖东来人的综合素质和专业能力。于东来相信，唯有经过精细化的转型蜕变，胖东来才能真正把零售业做成一种文化现象。

胖东来专门设立了一个岗位实操小组和一套岗位实操的标准来落实这种精细化管理，岗位实操小组成立于2008年8月，由各部门的精兵强将兼职组成，该小组目的是让公司每个岗位都有工作标准，任务是组织和督促各部门根据本部门实际情况，制定岗位实操手册，并且吸取一线员工的反馈意见，对岗位标准进行修订和完善。公司认为，制度应当服务于人，因此这套岗位实操标准的宗旨是“从员工中来，更要服务于员工”，标准的制定成册经历了一个从简到繁，再从繁到简的反复讨论、实践和修改的过程。值得一提的是，这套岗位实操标准都是由一线员工自己来制定，由于是从实践中来，所以保证了标准的可操作性，并且也满足了80后和90后新生代员工的需求——自己动手，发挥个人的创造性，实现掌控感。

目前胖东来划分成10个部门：超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场、商品部、职能部门和管理岗位。这10个部门一共有121个岗位，其中有35个岗位的操作流程比较成熟，已经被印刷成岗位实操手册，有12个岗位的操作流程还拍成了视频资料。剩余的46个岗位标准在逐步制作，另外75个岗位标准仍在修订完善之中。

以餐饮部为例，中餐的制作标准和流程是比较模糊的，我们国人也都习以为常。但是在胖东来不仅有清晰的验货和收货标准（包括肉类、蔬菜类、干货类和调料类收货标准），而且有严格的加工标准，其描述程度尤如一本西餐菜谱那样精确和详细。以《超市部果蔬课员工服务手册》的香菜加工流程为例（除了文字描述还有照片配图）：

分拣：对成捆包装的蔬菜按照商品标准分类。

去根：对蔬菜根部进行去除。

去土：对蔬菜根部泥土进行清理。

去黄叶、坏根：对去土后的香菜上的黄叶、坏根进行挑拣、去除。

捆扎：对清理后的蔬菜按照商品的价格和顾客消费习惯按量进行捆扎。

成品：香菜不能用水清洗（清洗易坏）。

有了这样一套标准化的岗位实操细则，对于企业来说，意味着运营中拥有了统一的执行标准，是企业知识管理的重要一环。而对于员工来说，有了这样精细化的岗位标准，上岗操作变得更容易，专业素质和专业技能得以快速提升，专家级的营业员得以培养成功。一个佐证是，胖东来的员工到了其他企业很快都会被委以重任，哪怕是胖东来出去的一个保洁工，到了其他企业也会被提拔成为保洁主管。

胖东来的视野不仅仅局限在企业内部，它还关注整个零售行业的制度化、规范化和标准化。有感于整个中国零售行业在政策和标准上的各种不完善，胖东来把自己精心制作的岗位实操手册全部放在网站上公开，无私地与大家分享，希望与同行共同进步！于东来本人是个真实到透明的人，胖东来公司也倡导玻璃般透明的经营，因而通常只是在内部分享的公司文件，比如干部评估结果、员工星级评定标准、岗位操作细则、顾客投诉记录等都被放在公司网站上公开，任人查阅和分享。